中国ではスマホを使った動画ライブ配信がこの2年間で急速にポピュラーになりました。大手越境ECプラットフォーム内でライブ配信機能が設けられたり、生放送アプリが開発されるなど、今や中国ネット社会では欠かせないものとなっています。そのライブ配信の内容も様々で、一般的な情報番組からトークショー、歌番組と数多くのユーザーがおもいおもいに生放送を行っています。そんな中、中国最大のCtoCプラットフォーム淘宝网（タオバオ）でも、トップページの爆売単品コーナーの直下で出店企業が配信する生放送コンテンツ「タオバオライブ」が目に飛び込んできます。このようなトップページの目立ったところに設置されていることからも、タオバオライブがいかに重要コンテンツであり人気であるか読み取ることができます。

タオバオライブで生放送をやることのメリット

ショップが生放送をやることのメリットは、やはり店舗ページや商品ページのPV増加です。ライブ配信を見た消費者は店舗や商品に対する理解が深まります。生放送の印象が良かった際には、平常時よりもコンバージョン率がアップしたり、既存顧客のリピート購入を促すことにもつながります。これは国・地域を問わずですが、多くの場合ネットショッピング体験において、動画がなくテキストと写真だけの状態よりも動画が見ながらのほうが商品やお店への理解が深まります。リッチメディア、そしてアニメ等を活用したような直感的に理解できる気楽さを演出することで、消費者とお店との距離が縮まり商品購入に近づいていきます。またライブ配信の魅力は、低予算で大きなリターンを得られる可能性があるところにもあります。タオバオにおいてはこのライブ配信（生放送）ができる動画配信システムを誰でも無料で使える機能として提供されています。

さて、ライブ配信するにあたり、どのような内容が消費者にとって魅力的な放送となるのでしょうか？その最も基礎となる要素を以下に4つ紹介しておきたいと思います。

消費者にとって価値のある情報を提供する

消費者にとって価値を感じてもらえる情報を提供することが最も重要です。対象となる消費者の生活にとって自社商品がどのように役立つか、どのような悩みを解決してくれるかを、例えば手軽な実験動画を通して伝えたり、消費者と同じ境遇にあるインフルエンサーを活用して伝えてもらったりすることが良いです。また例えば、街角でスキンケア体験をしてもらう動画を作り、それをエリア別により、温度、湿度、空気の汚れ具合、天候などによって区分し、最もおススメのスキンケア方法や商品を選ぶという動画もいいでしょう。とあるショップではバレンタイン直前に、メインターゲットである女子学生とOLのそれぞれに対して、生放送でデートの際のメイクの仕方を実演するという試みもされました。ペルソナから導き出した彼・彼女らの生活シーンに寄り添った動画を展開していくことで人気の高い生放送を作っていくことが出来ます。

おもしろさを追求しよう

生放送は面白いということが大切です。特に中国においては娯楽性はネット口コミの伝播において有力な武器の1つとなります。タオバオの生放送も例外ではありません。よくある失敗放送に、出演者がまるでニュースのように商品情報をたんたんと伝えるだけのものがあります。一方通行的な情報の提供は消費者を置いてけぼりにし決して支持を得ることはありません。うまくいく生放送には、消費者と距離の近いインフルエンサーを出演者として起用し、消費者の興味を引く内容を双方向にコミュニケーションをとりながら伝達していくものが多くあります。とある出演者のモデルはファンと生放送を通して最近あった事や日常のちょっとした悩みなどを共有します。時には恋愛観や結婚観を話してみたり海外旅行の事や今はまっている遊びについて話してみたり、とにかくファンにとっては参考になって楽しい情報ばかりです。また話し方やその場の空気も非常に重要で時には流行の言葉を多用していくことも消費者に受け入れられるきっかけとなります。

※参考記事「なぜ中国インフルエンサー（KOL）を日本企業が起用すると失敗するのか？」（2017.2.1公開）
※参考記事「中国KOLエコノミーを追い風にするには？越境ECのSNSマーケティング戦略で心得ておくべきこと」（2016.11.2）

必ずお得感を演出しようこと

中国において「お得感」の演出は必ず必要です。値段に敏感な商習慣がありそれはネット消費の世界でも同様です。ネット上であっても価格交渉をする消費者は少なくないです。だからこそ、ライブ配信の生放送中でもクーポン券を配ったり、セール商品を出したり、無料プレゼントをふるまうなど、様々なお得ネタを小まめに差し込んでいきます。これは消費者とのインタラクティブなコミュニケーションをしていく上でも非常に重要な要素となります。例えば、生放送閲覧者数が10万人になれば無料プレゼント進呈！というような企画だったり、このあと23時になったらクーポン進呈！のような提示が放送閲覧者を熱狂的にしていくのです。

インタラクティブなコミュニケーションであれ

ライブ配信におけるコミュニケーションはインタラクティブであることが重要です。ライブ配信において、消費者は生放送を見ながらリアルタイムに疑問を抱き、すぐにその回答を得たいと考えています。出演者が生放送視聴者の疑問に答えずにいると視聴者はたちまち去っていきます。もちろんそれで出演者の好感度も下がります。ライブ配信の前に予め消費者の疑問を想定しておきそれに対する適切な回答を準備しておくことが重要です。商品の使用上の注意や食品や化粧品であればアレルギーのこと、商品の仕様のことだったり、消費者が心配しうる様々な事柄をあらゆる角度から想定しておきます。例えば、物流に関してもそうです。どうして自社のお届けが遅くなるのか、そんな疑問が来た際には物流における課題を把握しておきそれを消費者に分かりやすく説明し今後の改善ポイントまで提示すれば消費者は納得し定着してくれます。これらの一連の準備については、出演者だけの努力に収まらず、店舗スタッフ全員のライブ配信に対するチームワークが求められます。

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