今年3月、中国最大のショッピングサイト「タオバオ（淘宝／Taobao）」は、自社ライブコマースサービス「タオバオライブ（淘宝直播／Taobao Live）」に関するデータを発表しました。「Taobao Live」は2019年度の取引額は2,000億元（約3.2兆円）に達し、前年度の1,000億元（約1.6兆円）の2倍となりました。さらに、11月11日（ダブル11）だけで、「Taobao Live」は200億元（約3,200億円）の取引額を獲得したという空前絶後の実績を示しました。

2019年は中国のライブコマース元年とも言われています。ライブコマースのプラットフォームは「Taobao Live」だけではなく、中国第１位ショートムービーアプリ「Tiktok（抖音／ティックトック）」、テンセント資本が入った第2位「快手（クァイショウ）」も積極的にLIVE配信を行うことによって、より多くのアクセス数、商品販売を得ることができ、今でも「ライブコマース」の盛況が続いています。ライブコマースブームが2019年から大きく成長してきた理由は、新型コロナウイルスによってライブ配信者の増加や、企業側がオンラインマーケティングにシフトしたことからではないかと考えられます。ここから中国のライブコマースの背景、現状、また中国でライブコマースを行う客観的な要素を解説させていただきます。

ライブコマースとは、ライブストリーミングとEコマース（電子商取引）を組み合わせたもので、ライブ配信型Eコマースの事を指しています。テレビショッピングのネット版と例えれば、分かりやすいと思います。異なる点は、視聴者との即時コミュニケーションが可能になることです。すでに市場規模が6.4兆円となった中国では、外国のメディアからよく「ライブコマースの超先進国」と呼ばれています。しかしながら、2015年頃の中国ライブコマースは、まだスタートして間もない頃でした。

2015年から2016年の間、第4世代移動通信システム「4G」の普及でライブ業界は急成長してきました。中国では斗鱼、虎牙、映客、花椒を代表として何千個の投げ銭形式のライブプラットフォームが次々と現れてきました。それらのプラットフォームは「全国民のライブ放送時代」というスローガンを掲げて、「Weibo」と異なって、好きなKOLとコメントで即会話できる機能は大量のユーザーを囲い込みできました。しかし、ライブ時間の長さは映画と同じですが、映画のような映像構成へのこだわりや、ストーリーがあるものではないため、１時間、さらに３時間も続くと、お客様の注意力を継続的に引きつけることはライブの配信者にとって非常に難しいことなので、一流の配信者でない限りに生き残れないぐらい競争かなり激しいでした。その結果、その時代に残ったライブ方式は限られた一部のトップ配信者とコンバージョン率の低いゲームライブしかありません。「全国民のライブ放送時代」も予想以上の速さで消えました。2016年の11月11日（ダブル11）、当時の中国ではトップKOL张大奕は初めて「Taobao Live」を利用し、わずか２時間のライブ放送で41.3万PVと2000万元（3.2億円）以上の利益を生み出しました。一方、その時代に急速に増えた中国KOL（キーオピニオンリーダー）たちは、長時間のライブコマースが体力的に厳しいな上、観客も疲れやすいモデルと認識したので参入したくない状況でした。

2017年、中国のライブコマースはターニングポイントを迎えました。その頃、「Taobao Live」と「T-mallライブ」はライブコマースの仕組みを三つの方面から完全に支援してきました。

一つ目は、コンテンツ強化への支援。ライブコマースに参入する基準は低いため、UGC（ユーザー生成コンテンツ）内容は圧倒的に多いです。しかし、良質なコンテンツはライブコマースを成長させる基本と言われるので、UGCチャンネルに脚本を入れて、IPを強化するなど方法でPUGC（プロフェッショナルユーザー生成コンテンツ）チャンネルに転換します。さらに、11月頃から「Taobao Live」は60番組以上の優れたPUGCチャンネルにも支援しています。

二つ目は、アクセス誘導への支援。「Taobao Live」は一時期にKOLが活躍している「Weibo」と連携して、“Taobao Live1000人KOLプロジェクト”を立ち上げました。その頃、「Taobao Live」でコンテンツ作りさえ行えば、サイトのトップページで優先的に表示され、一定なトラフィック数を得ることが可能になりました。

三つ目は、先端技術への支援。「Taobao Live」は自らを最も優秀なライブ放送ツールと最大のライブプラットフォームに定義し、ビッグデータ、動画編集機能、コンテンツ配信機能など技術の面で絶えずにユーザーへ最高の利用体験をもたらすように提供しました。その三つの支援で、レベルアップした「Taobao Live」は爆発的な成長を促しました。2018年、「Taobao Live」はすでに1,000億元（約1.6兆円）のGMV（流通取引総額）を獲得しましたが、引き続いて2019年のGMV（Gross Merchandise Volume/流通取引総額）は2,000億元（約3.2兆円）にも右肩上がりで倍増してきました。一方、前述の「快手（クァイショウ）」も2017年からライブコマースのビジネスモデルを参入した後、2018年の“ダブル11”と“ダブル12”、両方の売り上げとも千万に突破しました。1日の平均取引量は160億円にものぼりました。

「Taobao Live」と「快手（クァイショウ）」に続けて、中国第一位のショートムービーアプリ「Tiktok（抖音／ティックトック）」、第一位のソーシャルメッセージアプリの「Wechat（微信）」も“ライブ配信＋EC”という手法を活用し、ECのトップ企業と連携で商品販売を促進してきました。

ライブ配信の娯楽性と即時性から新しいコミュニティ・マーケティングの入口として、Eコマースとの結合で相当的な効率で”人、物、場”という三つの要素が必要になります。

人：主動的な消費が受動的な消費になりました。消費者は自分で商品を調べて対比することに大量な時間を費やすことより、ライブコマースで出現した商品はすべて運営チームが精選した上、供給商から特恵価格、さらにマーケティング上一番安い価格を取得した商品です。それらのライブを観る人はだいぶMCが商品に関する話や特恵な値段に引き寄せて購買に至ることです。

物：サプライ・チェーンを短縮しました。もしは自分でもライブコマースを運営する実力があれば、永遠的に自社商品を最も低い値段でマーケティングの競争に優勢を持ちます。一方、大量なフォロワーを持つKOLはアクセス数に優勢があって、直接にブランド品と提携できます。それで、マーケティングチャネルや代理店など段階も省略されました。

場：ライブコマースは新たにオンラインショッピングモデルを構築しました。昔のテレビショッピングと比べ、ライブコマースのモデルはさらに直観的、即時的、また交互的な形式だと認識されています。特に、ライブのコメント欄を通じて、購買者たちも自由にコミュニケーションできます。各プラットフォームも自分のビッグデータシステムを活用して、ユーザーにより良いサービスを提供できるように運営していきます。2018年、ライブコマースの波に乗って多くのKOLは参入してきました。その中で、最も代表的な人物はやはり中国のライブコマース業界に半分の売り上げを貢献した、トップに君臨している二名のインフルエンサーの薇婭（Viya）と李佳琦（Austin）です。薇婭は2016年から「Taobao Live」に加盟し、2017年たった５時間のライブ配信で7000万元（約1120億円）のGMAを上がりました、2018年さらに２時間のライブ放送で2.67億元（約4072億円）の売り上げを実現しました。その勢いを乗って、近年、薇婭の実績として1枠5億円のロケット発射券を5枠完売など話題なニュースも続々現れ、彼女は「中国のライブコマースで売れないものはない」という名言もよく評価されています。一方、李佳琦は人気化粧ブランド「オレアル」に頼まれ、半年間だけで80回のライブ配信を行って、売り上げは200億円にも超えました。データによると、今の中国で、普通のKOLでもライブコマースを通って月間15億円以上の利益を生み出せます。2019年から、ライブコマースが盛り上がる中国市場は芸能人の加入が主流になっています。大型インフルエンサーよりさらに大量なフォロワーを持つ歌手、俳優、MCなども次々にライブコマースで自分の集客力を証明しています。彼らは大型インフルエンサーのゲストとして組み合わせて放送することから、独立でライブ配信を行って短時間内で大型インフルエンサーと十分に匹敵できるような売り上げを作りました。彼らの参入のおかげで、2019年の中国ライブコマースの総計売上は4338億元（約6.94兆円）に達しました。それによって、2020年の利益は9610億元（約15.38兆円）に上がると予測されています。今年、新型コロナウイルスの拡大によって、中国のライブコマースのブームがさらに加速されました。国民は自粛しなければならない原因でライブ配信者は大量に増加してきました。地方農家までもより多く農産品を売れるようにゼロからライブコマースを運営しはじめました。すごい勢いで拡大していく中国のライブコーマスの中で、日本企業がどうライブコマースを活用できるのか？中国進出に成功のカギになるかもしれません。

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