中国浙江省にあるタオルメーカー「潔麗雅（GRACE）」は、創業38年を迎えた今年2月、予期しない形で有名になりました。

きっかけは、創業3代目の石展承さんが実在の人物を演じたショートドラマ「タオル帝国」。劇中では自らを「タオルマスター」と名乗り、「二番目の叔父に会社を追い出される」「二番目の叔父と知恵と勇気で戦う」などの面白いシチュエーションを演じ、視聴者の注目を集めました。

その結果、ドラマの視聴回数は1億回を突破、GRACEのTmall旗艦店売上は前年比1300%増という驚異的な成果を達成しました。

GRACEの副マネージャー李強（Li Qiang）氏によると、わずか 3 か月で、店舗に入るためのブランドワード検索をする消費者数が、約 30 ～ 50% 増加し、店舗の一日の売上は前年比約100％増加したということです。「タオルマスターと二番目の叔父」の連続ショートドラマを継続的にリリースする過程で、彼らは膨大なトラフィックを獲得し、若い消費者を公式旗艦店に引き付けました。GRACEはこの波に乗り、今年の618は大規模なプロモーション時期と捉え、T-mall側と連携しライブ配信の利益を最大化し、史上最も重要なオファーを提供してもらうこととなりました。 

1　ショートドラマの人気618期間注文が倍増

「タオル帝国」には、ダメ後継者として人気の高い「タオルマスター」に加え、北京大学の学部生で英国の大学院生でもある、「二番目の叔父」の人気も急上昇しました。

「二番目の叔父」は、GRACEの現社長の石晶（Shi Jing）であり、甥っ子との仲も良く、その美貌とエリート意識でも有名で、GRACEの人気を高めたと同時に、ショートドラマの人気にも貢献しました。今年の618では、叔父と甥の交流を中心とした新しいレイアウトをTmallストアに作成しました。

李強（Li Qiang）氏は、以下のように述べました。「今年の大セールでは、実際に 618 を使用して、さまざまなグループの家庭用家具のニーズをより深く理解したいと考えています。天猫618は、毎年新しいカテゴリーを試し開拓する良い機会です。人気商品の繰り返しとトレンドカテゴリーの発展を効果的に促進できます。特に今年のショートドラマでは予想外の人気を得て、露出が急増しました」

618期間中に「タオル帝国」がもたらした注目をどのように維持していくか。618 が開始される数ヶ月前、GRACE運営 チームは「ブランド エリア」ツールを使用して、Tmall の検索バーに別のブランド表示エリアを設定しました。ユーザーがクリックすると、「タオル帝国」シリーズのショートドラマが表示されます。それだけで、クリック率が 200%増加しました。 5 月に、彼らは Tmall のマーケティング部門とブレインストーミングを行い、新しいアイデアが生まれました。

プラットフォームの提案により、GRACEは618に「タオル帝国の時空対話」イベントを開催し、注文を集めるためのガイドを作成することを決定しました。この過程で、「二番目の叔父」はGRACEの新しいファッションモデルとなり、石晶（Shi Jing）はGRACEのタオル、バスタオルなどの製品を使って衣装を作り、天猫グループの協力を得て写真撮影を行い、ファッションで有名な雑誌「ファッションCOSMO」に登場しました。

「石晶（Shi Jing）氏は熱心に働き、全面的に協力したと言えるでしょう。『タオル帝国』を含め、彼はファンをとても気にかけていて、私たちにたくさんの提案をしてくれました。」と李強（Li Qiang）氏は語りました。

2　新世代ユーザーのニーズを満たすクロスカテゴリーレイアウト

ショートドラマで大ヒットを飛ばしたGRACEですが、この「圧倒的なトラフィック」を持続させるためには、強力な戦略が必要でした。

GRACEは2019年、タオル生産会社からホームファニッシングブランド運営会社への転換を発表しました。「初期の数年間に、GRACEは CCTV で芸能人を起用して広告を出し、ブランドの認知度が高まりました。しかし、私たちは消費者のニーズや好みに、どのように応えるかを考えなければなりません。」李強（Li Qiang）氏は、2016年GRACEがブランドの若返りを推進し始めたと語りました。

2015 年、Tmall で使い捨てフェイスタオルが登場しました。GRACE は、フェイスタオルがバスタオル市場の一部に取って代わる可能性があることに最初に気づきました。昨年、感染症が収束し旅行ブームが到来すると、GRACEの使い捨て製品はTmallで爆発的に売れ、Tmallのホームファブリック業界でトップに立ちました。GRACE はTmall を通じて次のトレンドカテゴリを見つける方法も徐々に見つけていきました。

ショートドラマの人気は、GRACEの複数カテゴリーへの変身の重要なポイントとなりました。しかし、30年以上成長してきた成熟した企業として、GRACEはユーザーの実際のニーズを真に満たし、ユーザーと製品を第一に考えることによってのみ、長期的な成功を収めることができることを知っています。

3　コンテンツは製品の長期的な評判を生み出す画期的なポイント

今年の天猫 618 で、GRACEがより注目しているのは、リピート購入、新規顧客、およびカテゴリーの取引構造です。 李強（Li Qiang）氏の言葉を借りると、「前者は顧客エクスペリエンスにおいて良い仕事をしたかどうかを検証し、後者の 2 つはトレンドカテゴリの運用上の有効性を検証します。」

このショートドラマは、GRACEが若返り、複数のカテゴリーに進出するプロセスを加速させましたが、この成功は一夜にして達成されたわけではありません。

李強（Li Qiang）氏は、GRACE が昨年よりコンテンツベースのアプローチを用いて新世代のユーザーと、コミュニケーションを図ろうとし始めたことを明らかにしました。 「私たちはショートビデオチームを設立しましたが、現在そのチームは20人以上に拡大しています。」現段階では、GRACEがタオバオで公開したショートビデオの再生回数は920万回を超えました。それによって、T-mallストアの閲覧数が増え、ストアの自己ブロードキャストデータも増加しています。

「しかし、このショートドラマが突然人気を博したため、どのように協力するかを社内で模索中です。」 李強（Li Qiang）氏は、ブランドとアンカーの多様化が進む時代に、より豊富なコンテンツを試すことに反対はしていないことを明らかにしました。

「Tmall は、当社グループ内で最も高い取引比率を誇る単一プラットフォームで、そのエコシステムの豊かさは、GRACE にとってかけがえのないものです。」李強（Li Qiang）氏の見解では、「タオル帝国」の人気は、これらの流入を維持する方法を模索しています。新規顧客を長期にわたって維持し、新規顧客を常連客に変える方法を模索しています。李強（Li Qiang）氏は、天猫での深耕営業により、「口コミ」は時間の経過とともに確実に広がると信じています。